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结合先进的工作流程,将更多的线索转化为客户

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将入站营销与其他营销方法区别开来的一件事是使用电子邮件培养工作流程——或者更广泛地说,主要培养.这个想法是让一个刚刚了解你的公司的人,并且非常有帮助,有用有趣的内容在很长一段时间内这种交流可以建立信任,培养关系,把陌生人变成品牌的拥护者。


从简单的工作流开始

当创建一个邮件管理工作流时,第一步是建立一个触发事件。对于我在战略家生涯中遇到的大多数工作流来说,它们都是从在线表单提交开始的。


在联系人提交了我们确认的表单后,在接下来的几周内,可能会有三到四封电子邮件发送给联系人——每封电子邮件都会呈现销售渠道中较低的内容和cta。当然,这个过程是为了将更多的线索转化为客户。


虽然这不是一个坏的或无效的策略来实现这个目标,但有一个更聪明的方法。这里有一些想法,可以帮助您开始构建和合并复杂的工作流程在您的总体领导转换策略。

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界定入学标准

如上所述,许多电子邮件培养工作流程都是从在线表单提交开始的,但对大多数人来说自动化平台,这远不是构建工作流时唯一有效的起始标准。您可以根据许多属性(包括一般联系信息、交易信息或所采取的特定操作)在工作流中登记联系人。


对于本博客(以及我们的示例),我将使用HubSpot的工作流平台因为这是我们每天使用的,但是这些原则和策略中的许多在任何具有分支工作流的自动化平台上都是有效的。这里有一些例子,帮助你开始。

联系信息

  • 生命周期阶段指的是接触的质量。可以通过导入、表单、工作流或手动设置每个联系人。例如,您可能希望将您的所有营销合格潜在客户登记到一个定制的工作流中,以适应他们在销售周期中的阶段。

  • 领先的地位指合同的销售、勘探或拓展状态——新的、开放的、正在进行中的等等。

  • HubSpot的所有者指HubSpot中联系人的所有者。这可以是任何HubSpot用户或Salesforce集成用户,可以手动设置或通过工作流设置。为什么HubSpot所有者作为一个起始标准?也许你只是想把这些邮件发送给分配给某个销售代表的联系人,从该销售代表的电子邮件地址和他们的签名?这是一个很好的增加个人色彩的策略。

  • 国家/地区如果您的目标是一个特定的区域并希望自定义您的消息传递,则在工作流中涉及到的属性是一个很好的属性。

  • 自定义接触属性也应加以考虑。其中包括由真人创建的非默认HubSpot属性。例如,StoryTeller在我们的HubSpot门户网站中创建了一些,以了解提交我们在线表单的联系人的更多信息。一些例子包括:

    • 你最近在写博客吗?

    • 你的年度营销预算是多少?

    • 你是怎么听说《讲故事的人》的?

你能看到这些自定义属性是如何帮助我们根据联系人的反馈来识别、创建和分发更有针对性的内容吗?

交易信息


  • 协议阶段是HubSpot的标准交易,然而,你可以控制这些阶段。你可能有一些交易阶段,如前景,预约,合同发送,成交赢,或成交输,仅举几个例子。

  • 交易类型是HubSpot的另一项标准交易,在该交易中,您可以专门为您的公司确定期权。例如,我们与一家私人高尔夫俱乐部合作,该俱乐部有三种不同的交易类型——会员、婚礼、特殊活动。

采取的行动

  • 表单提交可以是一般的,也可以是具体的。例如,您可以说“联系人提交任何页面上的任何表单”,或者选择单个表单。HubSpot中的大多数工作流都将特定的表单提交作为注册标准。

  • 邮件打开如果个人打开你的电子邮件,会记录在HubSpot的联系记录中。同样,这可以是一般的或具体的-“Contact has opened 5 emails,”或“Contact has opened EMAIL ABC。”记住,一封打开的邮件并不总是意味着收件人已经阅读了邮件。

  • CTA点击是在确定工作流的起始标准时使用的很好的操作。如果有人在你的网站或电子邮件中点击了CTA,你可以根据这一信息定制后续沟通。

  • 跟踪网址点击更高级一点。在HubSpot中,您可以创建跟踪url,从HubSpot之外的营销活动中收集数据。例如,假设你是一家附属出版物的每月通讯的一部分,想要跟踪投资的成功;您可以创建一个跟踪URL来收集这些信息。然后,您可以在工作流的构建中利用这些信息。

  • 最后一个活动这些属性可能属于这个类别,比如最后打开的电子邮件、最后看到的时间、最后联系的时间等等。如果你想确保你的客户信息不会在数据库中停滞不前,这些都是很好的字段。


专业提示:不要忘记结合这些组的属性和动作,使你的电子邮件工作流程非常有针对性。您能看到在电子邮件工作流中注册“销售代表Mark拥有的mql,他在Prospect交易阶段有10万美元的营销预算,在过去两个月里打开了5封电子邮件”,鼓励他们安排约会的潜在好处吗?很强大的东西。

定义分支逻辑

现在,让我们假设你的一个潜在客户,目前正在工作流程中登记,点击你在电子邮件中包含的CTA,上面写着“请求预约”。你可能不希望他们进入工作流的下一个步骤——另一封电子邮件,发送不同的信息,鼓励相同的操作。相反,您希望在工作流中创建一条新的路径,以适应他们所采取的行动。输入分支逻辑。


HubSpot定义的分支逻辑意味着,您可以让您的联系人根据工作流中的一个操作遵循一条或另一条路径。它看起来有点像这样:

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在这种情况下,我们发送了我们的联系邮件A2_Wedding_General Inquiry_2017(分支中的第二封邮件,由没有请求旅行的联系人组成)。接下来,我们将延期5天。在延迟之后,我们要求HubSpot为我们使用一点逻辑。我们的分支是基于CTA点击——具体来说是“Schedule My Tour Email CTA”。


如果他们没有点击在5天的时间里,他们继续给A3发邮件,这是另一次尝试让他们申请旅行。


但是,如果他们有点击在CTA中,他们搬到了B3,因为“B”分支的电子邮件消息是为那些要求旅行的人量身定制的。所以我们在邮件中鼓励的行为是不同的。这是它的整体外观:

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当你能看到整个画面时,你就能看到模式。在任何时候,如果有人点击CTA,他们就会被拉入B分支以完成工作流的其余部分。有意义吗?


专业提示:记住,如果你建立了一个以CTA点击为主要目标的工作流,就像上面这个,那么考虑内部通知流程是很重要的——有人需要知道特定的潜在客户要求预约,以便他们可以亲自跟进。在HubSpot的表单工具中设置表单提交通知很容易,但是设置CTA点击通知就有点复杂了。对于这个,我建议一个额外的工作流发送内部HubSpot的邮件通知你指定的收件人,让他们知道你点击了CTA。

在你走之前……

请记住,我们建立电子邮件培育工作流程的全部原因是将自动营销信息分发给特定的受众群体,以推动行动。您可以构建最先进和最复杂的工作流,但其有效性始终取决于通信中的消息传递。


定义起始标准和分支逻辑只是蛋糕的一部分,但却是重要的一部分。这些工具通过适当的细分和信息传递,为你的用户提供了一个非常个性化的购买体验的印象。在我看来,这是应该的被忽略。然而,你培养的信息将决定一个特定活动的有效性高于其他一切。

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