-案例研究-

黑兹尔廷国家高尔夫俱乐部

超越传统:黑兹尔汀如何利用数字营销实现反弹

私人高尔夫俱乐部与StoryTeller合作,以推动更多的会员、婚礼和活动。

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黑兹尔汀国家高尔夫俱乐部是一个国际公认的私人高尔夫俱乐部,以举办主要的高尔夫锦标赛而闻名,包括2002年和2009年的PGA锦标赛,1991年的美国公开赛,和2016年的莱德杯。然而,尽管有着传奇的历史,黑兹尔廷还是遇到了2008年经济衰退带来的各种挑战,这种挑战在整个私人俱乐部行业都很常见:会员人数下降,以及增加婚礼和活动收入的压力。Hazeltine通过与StoryTeller合作来应对挑战,实施创新的数字营销策略;从而成为国内第一家采用入境营销策略来推动业务增长的私人俱乐部。通过利用目标内容、营销自动化和领导培养活动,StoryTeller和Hazeltine共同策划了一个戏剧性的转变,带来了令人印象深刻的持续结果。

“Hazeltine和其他私人俱乐部一样,不像普通产品或服务那样做广告。这有很多原因,其中一个原因与品牌认知有关。”

-Ed Heil,首席执行官/总裁,
媒体与传播

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挑战

在举办了2009年的PGA锦标赛后,2008年“大衰退”的冲击依然未消退,黑兹尔廷关闭了一年多来进行重大的资本改进:重新播种所有的球道,整修高尔夫球场的每一片果岭,将其近50年历史的会所替换为更大的、适合宴会和活动的会所设施。

不过,黑泽尔廷在2010年底重新开业时遇到了重大障碍。在经济衰退后和泰格•伍兹(tiger Woods)之后的高尔夫世界里,营销私人俱乐部已经是一项艰巨的任务,但黑兹尔廷需要令人印象深刻的业绩,才能弥补装修期间流失的会员,并填补这个专为规模更大的宴会业务而设计的俱乐部。

最重要的是,2011年春天,极端天气条件破坏了新重新铺设草坪的高尔夫球场的重新开放,使其在高尔夫赛季的大部分时间都处于关闭状态。

在这一切的背景下,黑兹尔廷在一个十字路口步入了2012年。该俱乐部需要增加新的高尔夫和社交会员,获得新的私人高尔夫锦标赛客户,并显著扩大其餐饮业务,以支持新的、更大的会所。

“传统的私人俱乐部营销模式,有限的付费广告,直接邮件,参观房屋,贸易展览,并没有产生必要的结果。传统营销模式的投资回报率(ROI)不足以支持新俱乐部的商业模式。”

2010年9月至2018年4月,担任hazeltine的销售和市场高级总监

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转向入站营销
寻求帮助

鉴于这些挑战,StoryTeller实施了它的入站营销策略,从一个尚未开发的领域——互联网——产生知名度和引导。通过Hazeltine, StoryTeller创建了与潜在客户兴趣一致的博客和视频等内容,并通过社交媒体传播,以增加曝光度。有价值的内容提供也被创建和托管在登陆页面,以转换那些新的网站访客成为线索。

StoryTeller帮助我们实施的入站营销活动为我们的会员带来了最好的一年。我把这一成功归功于我们的入境营销活动."

2010年9月至2018年4月,担任hazeltine的销售和市场高级总监

黑兹尔廷现在有了一种新的入站营销模式,既能吸引高度感兴趣的访问者,又能将他们转化为客户。Hazeltine的营销模式从推广俱乐部所提供的东西,转变为通过搜索引擎优化和博客内容来吸引人们,帮助他们解决潜在客户想要解决的问题。创建的内容并不要求网站访问者选择Hazeltine作为解决方案,但它使Hazeltine成为一个值得信赖的资源,因此,许多人选择Hazeltine作为他们的活动或会员。

十年伙伴关系的成果

随着时间的推移,Hazeltine的需求发生了转变,并将重点放在了更成熟的营销策略上,StoryTeller充分利用了俱乐部的财务资源,取得了高影响力的成果。作为早期成功基石的入站营销方法被整合到黑兹尔廷业务的各个领域。在过去的十年里,StoryTeller和Hazeltine继续加强和发展他们的入站营销策略;因此,在如何最好地应用数字营销实践,为其会员和客户提供卓越的私人俱乐部体验方面,我们作为行业的先锋而领先。

自2012年以来有机搜索流量的增长

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一个新网站

2016年,Hazeltine与StoryTeller合作,将其正面的可搜索网站从之前的Northstar平台转移到HubSpot托管的网站上。新网站允许Hazeltine利用内容营销和搜索引擎优化的力量,将潜在的会员吸引到他们的网站上,同时仍集成到他们的后端Northstar平台,以支持他们现有的俱乐部成员,并维护他们需要运行俱乐部的功能。

这使得Hazeltine能够无缝地将社交媒体、内容营销和付费广告策略(如谷歌Adwords和Facebook广告)与CRM和销售流程结合起来。该团队为新成员和活动前景绘制了全面的“买家旅程”,今天通过高质量的线索为俱乐部的每一个收入流提供资金。

在2017年初推出新网站后,Hazeltine的网站流量和博客浏览量都有所增加。由于点击“行动呼吁”(CTA)的人数增加,仅在2017年,数据库中就增加了近1000个联系人。最终的结果导致了合格客户的大幅增长,并最终关闭了更多的业务。

目标受众群体

随着俱乐部营销策略的发展,StoryTeller和Hazeltine开发了针对两种不同受众的内容:

•未来的成员-与精通数字技术的下一代俱乐部成员交谈,希望他们的问题能在网上找到答案。Hazeltine使用博客和视频内容来传达作为Hazeltine成员的原则,以及该机构及其成员所体现的价值观。

•活动主持人和策划人(婚礼、生活庆典、公司郊游等)-为个人和非会员提供博客和视频内容以及可下载的指南,以确定Hazeltine是否是举办特别活动的合适地点。

生成的网站利用新的和现有资产在每一个领域,它提供了用户观看视频的机会,读相关的博客内容,看到鼓舞人心的照片和菜单,和选择更深入的内容和更新,或者联系了销售团队的一员。

通过团队转型保持凝聚力

在整个行业中,当部门依赖电子表格来管理客户,而不是使用像HubSpot这样完全集成的CRM技术时,许多俱乐部都陷入了困境。当转型发生,团队成员离开时,俱乐部经常面临失去重要销售和机构知识的风险。最近,HubSpot客户关系管理以及与StoryTeller的持续合作使黑兹尔汀在过去的团队成员离开时拥有了更强的凝聚力和连续性,黑兹尔汀需要让新团队成员跟上进度。

“自2012年以来,Hazeltine就与StoryTeller合作,帮助我们进行入境营销、网站、跟踪和客户培养。我们认为自己是高尔夫行业的领导者,StoryTeller帮助我们的数字存在反映了这一点。他们花时间了解黑兹尔廷的细节,以确保他们的工作不仅有效,而且非常个性化,为我们的会员和客户创造最好的体验。”

卢卡斯·德雷格,黑泽尔廷的会员参与总监,
2018年7月-至今

展望未来

如今,私人俱乐部比以往任何时候都更清楚,他们的数字足迹和在线存在是实现卓越日常运营和实现收入目标的驱动力。随着数字领域的不断发展,Hazeltine的网站和入站营销策略将继续在其活动业务的增长中发挥越来越重要的作用,围绕高尔夫比赛提高知名度,确保新的社交会员,并将高尔夫会员聚集在一起玩他们喜欢的游戏。StoryTeller很高兴能成为一个合作伙伴,在整个旅程中指导和合作。

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