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如果你正在寻找俱乐部营销的先驱，没有比鲁斯·格拉泽更合适的了，她是俱乐部的销售和营销总监明尼苏达州查斯卡的黑兹尔廷国家高尔夫俱乐部．自那以后，露丝已经产生了250多名新成员实施入站营销策略2012年。在同一时间段内，她还利用inbound来发展俱乐部的餐饮和活动业务。
粉碎俱乐部营销是一个为俱乐部营销人员，总经理和其他利益相关者寻找更好的方法来吸引和转换新的前景和现有成员的播客。没有人从传统营销转变到数字营销和我们的第一位嘉宾，来自黑泽尔廷国家高尔夫俱乐部的露丝·格拉泽一样成功。
本期节目：
- 黑兹尔汀为何投资数字营销(2:26)
- 跃入入内(5:33)
- 管理一个成功的博客(10:01)
- 制定社交策略(13:00)
- 婚礼和活动营销（15:59）
- 您是否为访客增加了价值？(18:27)
- 量化黑兹尔廷的成功故事(20:04)
- 管理线索的技巧(22:58)
- 入门建议(28:05)
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2:26 -为什么黑兹尔汀投资数字营销
艾德:非常感谢你和我们在一起，露丝。你有个很棒的故事要讲。黑兹尔廷国家高尔夫俱乐部在市场营销和销售方式上确实发生了转变，无论是会员制还是餐饮活动之类的。带我们回到2012年，2010年，在你真的转向更多的数字营销．你可以为我们设置桌子吗？经济是什么样的，俱乐部是什么样的？只需帮助我们在上下文中提出这一点。
露丝:确定。好吧，回到2011年，2012年，我想说，我们还在走出2008年的经济衰退。你们应该还记得，当时宫缩私人俱乐部会员. 高尔夫球场行业真的被很多不同的选择淹没了，所以我们看到一些整合正在进行。
在那个时候，当人们刚刚开始感到经济上更加舒适时，我们正在努力寻找新的成员。我们如何联系新会员？我们很幸运，我们刚刚开设了俱乐部，这是他们在2009年PGA锦标赛后建造的。所以，我们有了一个全新的设施。它在2010年秋天开业，我们能够利用围绕它的兴趣。人们只是好奇。这就像走进一所新房子或附近出售的房子。你想看看里面有什么。所以，我们可以做一些直接邮寄的作品，做一些开放式的活动，诸如此类的事情。但是，在这种新奇感消失之后，你如何继续对你所提供的东西产生兴趣呢？所以，这就是我们面临的挑战，这就是我们在2012年的时间框架内所处的局面。
艾德:回顾过去，有很多俱乐部都在降低入会费。或者只是为了获得一些现金流，就真的，真的很低，对吗？你是如何避免这种诱惑的？
露丝:我认为这是一个非常现实的诱惑。对很多俱乐部来说，这样做是正确的。我们很幸运，2016年莱德杯即将到来，黑泽尔廷拥有50年的冠军比赛历史。这是一个高质量的俱乐部。
在该会员内部的成员和领导中，我们仍然没有被高估。所以他们在董事会上非常好，希望保持始终的启动费。但那时，我们所做的是采用了一些不同的融资选择，以便您可以延长支付该启动费所需的时间。所以，他们以这种方式创造着创造性的。但是，我认为我们很好地定位了抵御这种压力。
5:33 -进入入站营销
艾德:现在你有了领导层和会员的支持，你当时使用的营销策略是什么什么对你有用，什么对你没用?
露丝:我们做了很多公关工作。幸运的是，我们有了2009年的锦标赛，我们有了新的俱乐部，我们最近还重新装修了高尔夫球场。所以，肯定有一些有新闻价值的事件。但当我加入时，我发现我们的网站已经过时了。这并不能很好地说明我们是谁。所以我马上就知道网上有机会。
当我到那里的时候，我采用的其他策略都是传统的俱乐部营销策略。那是一本会员手册，一张传单，一次旅行，还有直接邮寄。所以，一些非常传统的方法，我们正在寻找，或者我正在寻找，创新的方法，真正的，某种程度上，利用一些互联网市场。你和我经常去那里购物，对吧?我们知道人们在网上寻找他们的信息。所以，我想开始朝这个方向发展。
艾德:所以，在那时回顾那段时，让我感兴趣的是，你在2012年在数字方法中迈出了很多，是人们开始使用了很多不同的工具和事情。所以，有博客。一切都是新兴的。Facebook，我们如何使用它？我知道，对我们来说，似乎每个机构都想说他们知道如何做一切。我的意思是，你今天还有那个。但是，你是怎么知道正确的道路是什么？我的意思是它似乎是一个狂野的西方。太可怕了。
露丝:那真是一个蛮荒的西部。2018年回想起来很有趣，因为那是不久以前的事了。但Twitter和Facebook刚刚成为面向消费者、企业对企业、企业对消费者的可行营销方式。这是一个全新的领域，没有任何专家。
艾德:然而，还是有很多人说，“我是大师。”对吧?你经常看到这种情况。对吧?他们说，“我是社交媒体大师。“对吗？
露丝:完全正确。所以，你要深入挖掘，尽可能地学习，但你也问过，我们怎么知道我们走在正确的道路上?我想你也不知道你什么时候出发的，对吧?你做了调查，然后制定计划并执行计划．但沿着你必须办理登机手续，看看，我得到了我想要的结果吗？
我们付出的努力是否有回报?你一开始想的可能不是实际发生的。这就是我们的情况。我想这方面的一个例子就是我们开始使用Twitter。再一次，它只是试图弄清楚这个全新的社交媒体流，以及我们如何与粉丝、潜在客户和成员联系，诸如此类的事情。我们试着在Twitter上制定发布计划，我们发现，我记得，大概是第一年的时候，我们在那里进行了协调一致的营销努力，只是在内容上挣扎。比如，3月份在明尼苏达州，你有什么高尔夫评论吗?如果你不这么做，你的路线就终止了。我们得出的结论是，也许三月不是谈论每天关于黑兹尔廷的高尔夫推特的时候。
经过多年的研究，现在我们知道了。就像，嘿，人们开始考虑重新回到游戏中。这里有一些你可以做到的方法。所以，这是关于恢复体型、热身或思考这个赛季。就是这一类的事情。但当我们开始的时候，就好像我们把时间表强加在自己身上，感觉有点做作。所以，要找到正确的节奏，正确的话题，正确的话题来谈论，这需要一些尝试和错误。
10:01 -管理一个成功的博客
艾德:所以，你一直非常擅长的另一件事是利用你的社交媒体或博客来交流信息，这对人们来说是有价值的和有用的，而不是促销。我的意思是，如果你看看你的博客，上面没有很多东西是关于我们的特殊的，或自私自利的内容，对吗?
露丝:我在我的组织里经常有这样的对话。所以，有人想这样做，有人想推广周末特辑之类的东西。我们必须看这个频道。我们要联系的是谁，他们为什么要跟踪我们?他们为什么要听我们的?他们星期六晚上不一定要来这里吃饭。那么，有没有更好的方法去接触那些对游戏感兴趣的人呢?
艾德:所以，你今天告诉别人的人，就像他们来找你，“当我们谈论这个时，为什么我们不做关于这个的帖子？”你告诉他们什么？
露丝:我给他们举一些其他组织的例子。以及它为这个组织定下的基调以及我们想要的基调。再次提醒人们我们在努力做什么。有没有别的途径来传达呢?
这是我们刚刚开始的另一个例子，我们的高尔夫商店对公众开放，我们有很多很棒的商品-很多有趣的东西-但我们不一定想要，那成为我们的Instagram，对吧?"给你，衬衫打八折"这不是我们的品牌，这不是我们的风格。所以，我们为我们的高尔夫商店开了一个Instagram账号，我们正在向我们的会员推广这个账号，这样他们就可以关注这个账号。他们想知道什么时候有销售，什么时候有新产品上市。但是，我认为，帮助我的内部客户找到最好的方式来完成他们想要完成的事情。这就是我们的对话。
艾德:内部客户。这就是你的方法吗?我的意思是，这是你在工作时的心态吗，你在努力服务于不同的群体，他们在努力传递自己的信息?
露丝:完全正确。我一直是这么想的。所以内部客户可能是我的同事，也可能是试图推广某个活动或联盟的成员。我们有各种各样的利益相关者和客户。
13:00 -制定社交策略
艾德:那么，让我们来谈谈你如何利用你的数字努力的其他一些领域。在我到达之前，你是怎么得到人们的支持的?你说高尔夫店有自己的Instagram账号。是谁负责呢?这是你的责任吗，或者你如何帮助协调这一切?
露丝:在某种程度上是这样的。我努力成为一项资产，这样人们可以利用我的知识，我可以帮助他们建立一些东西。但说实话，有了这个高尔夫店的Instagram账号，我们的新商品经理正好是一位25岁左右的女性，所以她对Instagram相当熟悉。它非常舒适社交媒体她的平台。她喜欢那个，所以她正在运行。我与她分享了我在大规模的内容日历中所做的事情，然后促使她创造自己。当她获得不同的交付时，她抬起头来，她出去了三个月，有点插入她可以在Instagram账户上发布的话题。她真的在做狮子的工作份额，我只是借助我所知道的辅助。
艾德:那么你有多要给她的方向？我认为这是一个关注的问题，特别是在我谈过的俱乐部。谁在管理它们以及在这些情况下必须有多少控制？
露丝:我认为在这种情况下，这是相当自主的，因为她是一个专业人士，她真的与她想要完成的目标一致。我很欣赏她想要把整个俱乐部营销融入到她所做的事情中来，并确保这是一个很好的选择。我仍然受到挑战并继续尝试做的是让其他人参与进来。
15:59-营销婚礼和活动
艾德:让我们切换到业务的其他部分，因为它已经发生了很大的变化。婚礼、餐饮等活动都很受欢迎。通过数字营销，你的营销方法发生了怎样的变化?
露丝:我认为通过数字营销，它发生了巨大的变化。我喜欢数字技术的一大优点就是它不仅能改变内容的用途，还能继续推广它。所以，你只做一次，但你可以以多种方式多次使用它。
这里有一个想法，我并不是想大声告诉人们，“嘿，这是Hazeltine，这是你可以在这里做的。”我想让人们来找我，我想帮助他们，不管他们是否选择在Hazeltine举办活动。举个例子，我们通过多年的经验，和很多很多的高尔夫郊游，创作了一本很棒的关于如何组织私人高尔夫比赛的电子书。这是一个免费的内容，任何人都可以下载。如果有人在搜索“我如何计划一场私人高尔夫比赛”，他们会找到这本电子书。
而且你知道吗，艾德，对90%发现黑兹尔汀的人来说，黑兹尔汀并不适合他们。它们不适合黑兹尔汀，但没关系。我给了他们一个他们可以使用的很棒的材料，希望他们可以在任何他们选择的地方有一个美妙的郊游。但是有10%的人会读到这些，他们会说，“是的，这就是我想做的。”黑榛色看起来很合适。”所以，这已经在某种程度上建立了一种信任，即我们将帮助你们举办这场精彩的活动，而他们正以这种方式找到我们。这是一种完全不同的营销态度。重要的不是我想卖给你什么，而是你想完成什么以及我如何帮你完成?
18:27 -你是否为访客增加了价值?
艾德:你是否需要某种信念的飞跃才能以这种方式进行营销?
露丝:确实如此，因为你必须考虑你真正增加的价值。这并不是因为你在周六晚上提供了最好的舞厅租金，也不是因为你是最低成本的供应商。但你真正能带来什么帮助。如果你说你想帮助别人，你要怎么做?我认为这绝对是你必须要做的一个信念上的飞跃。在这个过程中，我有价值，不仅仅是建筑的四面墙或者我放在你盘子里的食物。
艾德:正确的。我们也知道，不管你是不是那个寻找信息的人的合适人选，他们可能也认识那个合适的人选。
露丝:哦，没错。
20:04 -量化黑兹尔汀的成功故事
艾德:所以，在不涉及具体数字的情况下，你能否给出某种程度的背景来说明你所做的事情已经改变了你的业务?
露丝:绝对的。这可以归因于很多因素，但当然，入网营销是其中很大一部分。但自2010年以来，我们的会员基数增加了50%。我们的餐饮和活动收入增加了近50%。我们创造的商机数量之多令人难以置信，并且能够转化为业务。
艾德:对你来说最大的变化是什么?你是否能够产生更多的意识，从而获得更多的机会，或者你是否能够更好地转化更多的网站用户?
露丝:嗯，我认为这主要是因为我们能够吸引大量的人。所以我们在数字领域的部分努力是与搜索引擎相关的，这是一个完全不同的播客。所以，我们在创造我们所谈论的有价值的内容，但同时也在努力弄清楚人们在寻找什么，甚至在他们知道他们准备买东西之前。所以，如果他们只是在研究，我们如何吸引这些人?这些搜索字符串是什么呢?然后它会创建真正满足这些需求的内容。所以我想说，是什么让我们的发展如此显著，吸引了更多的人。
我们幸运的是，我们确实有良好的品牌意识，而是我们能做的一个是让人们知道你可以在那里有一个没有成员的事件。所以，尽管人们对榛毛的品牌意识，但他们知道它是什么，他们可能没有意识到，哦，嘿，这可能是我们有运动宴会的地方。所以它真的在吸引方面。我认为我们已经获得了最牵引力，现在我们正在进入，如果你想称之为第二代或下一代实施我们的入境策略和我们的在线策略，那就是我们如何转换，然后是如何转换我们曾经转换过我们被吸引的人吗？一旦我们将它们转换为客户，我们如何将它们带回？我们如何培养它们，让他们了解他们可以做的下一件事？所以这就是我们现在所在的地方。
22:58 -管理领导的技巧
艾德:我们来谈谈你接下来要做什么。总的来说，对于很多俱乐部来说，领导管理的过程是非常非常困难的。我的意思是，有些人没有很好的管理流程。有些俱乐部正在使用CRM。你那样做是为了什么?什么对你有用，什么没用?
露丝:我无法想象如果没有客户关系管理系统来管理这些客户。我们每年都有上百个会员领导。这超出了你的收件箱、电子邮件文件夹甚至电子表格的管理能力。我需要一些东西来帮助我追踪这些。我跟这个人联系过了吗?我把他们需要的信息发给他们了吗?我要不要再给他们打个电话，看看他们是否准备好多谈一会儿?”所以客户关系管理对我们的成功至关重要，它帮助我们追踪过去与他们的所有对话。我们做关于家庭的笔记，发生了什么。我们可以记得问一下假期,他们已经出现,只是提示和技巧,帮助您开发和了解那个人的关系过程中他们评估你的俱乐部,然后能够跟踪在一个自动化的系统的方式是如此重要。
艾德:我认为可能有些人会出现，“我们没有员工。我的意思是我们无法支持这一点。”你的员工是什么样的，你如何划分责任？
露丝:我几乎认为这就是这样做的理由。因为如果你没有员工，你就需要更有组织。我们的工作人员不多。是我，我有一个餐饮销售经理负责我们大部分的宴会活动，还有一个会员经理负责帮助新会员入会。所以我们只有三个人，处理那么多的线索如果我们没有相应的流程，我们就无法对那么多人做出回应。
恰好发生的另一件事是其中一些人都感兴趣，并且就像培养人一样重要，这对他们来说符合人们来说也非常重要，因为你不想花时间对那些不是可行候选人的人．他们不想花时间探索那些不在其境界的东西。所以，符合人们的依赖于追随和培养他们。
艾德:有趣的是，如果你没有很多潜在客户，我的意思是，如果你没有上百个联系人可以联系，你倾向于紧紧抓住少数几个人，即使他们不合格。就像我想到10个名字，我知道我必须向某人报告这件事，所以我会继续打电话或抓住他们不放。你抓着它们不放是因为你没有别的东西了。这是真的吗?
露丝:我认为这完全正确。这也是入境的好处之一就是我可以有一个你可以称之为停车场的地方。所以那些对你感兴趣的人，你没有取消他们的资格，但你不想不断地敲他们的门，打电话给他们，骚扰他们。这就是我们开展培育活动的地方，这是非常微妙的，不是非常频繁的。这可能是我们的年度活动。同样，这是关于有价值的内容。这和黑兹尔汀无关。是这样的，大师们要出场了，我们要找谁。下面是我们的专业人士为大师赛挑选的选手，或者读读我们教练的博客，为赛季做好准备。这是一种类型的东西，所以它让我们保持头脑的顶端，它让我们在前景之前。
这并不烦人，因为这是他们在《高尔夫文摘》上搜索的东西。它很有用，也很有趣，也许在未来，我们发现，在某些情况下，将这些潜在客户关闭为会员的时间可能是几年。所以这就是你不想失去那个人的联系，但你又不想惹恼那个人，这就是CRM和inbound的完美之处。
28:05 -入门建议
艾德:最后一个问题。我要让你难堪一下。这是什么六年的演变?
露丝:我知道我不能相信。时间过得真快。
艾德:是的，它确实。而且你很幸运，坦率地梦想足够早期地坐火车，并在那个方向开始移动榛毛。你现在告诉别人尚未开始的别人，他们坐在那里，“我只是感到如此，”或“我不知道从哪里开始。”你做了什么或者你会说什么？
露丝:首先，我想说的是，我有时也会感到不知所措。尽管我们已经这样做了六年，我还是会想到所有我想做的事情和我想让我们一起去的地方，然后我想起了下一条建议。一次只做一件。
有一句关于如何吃大象的老话：一次咬一口。这有点傻，但我想你得开始了。然后，当你回顾过去一年所做的事情时，你会说，“嘿，我们已经完成了一些事情。”
所以对于那些看着一张白纸的人来说，他们什么都没有，他们的收件箱和电子表格里有他们的线索，仅此而已。我想说从CRM开始，也就是客户关系管理，这就是CRM的含义。我知道网上有一些免费的。所以你可以从小事做起,我就开始追踪那些进入你的领导,的人给你打电话或发邮件给你的人,把它们放在那里,这样您就可以开始管理并开始把一个过程在你的销售过程。
然后我认为下一步是探索如何增加价值。在这个过程中，你在哪些方面增加了价值，然后这就决定了你想要选择什么样的社交媒体。不要尝试做所有的事情，从一两个开始。或者，如果你想写博客，这是你可以去的另一个途径。
艾德:当你说添加价值时，你是否意味着你将如何向寻找该信息的人添加价值？
露丝:我就是这个意思。这不是为了推广你的生意。这是关于你的潜在会员或潜在客户想要什么，以及你如何提供给他们?
经常被销售人员和营销人员，我们经常思考。“我怎么能赚钱？我如何制作这个销售？”但我们必须从中回来，真正看看我的未来成员客户试图解决的问题是什么？我该如何帮助他们？他们会发现有价值的信息是什么？这真的是我开始的地方。
哦，还有一条建议，另一件事是你不必做所有的事。在您的建筑内有主题专家。接触你的高尔夫专业人士，或者接触销售你商品的人。和你的餐饮经理或厨师谈谈，看看他们能分享些什么。他们会有很多内容。我认为这就是很多营销人员可能会被淹没的地方。“哦，天哪，我怎么能生产出这么多？”好吧，你不必全部生产。
